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Interview in der Brauwelt: Die Staatsbrauerei und ihr Markenbotschafter

Das Fachmagazin Brauwelt hat ein Interview mit Exportleiter Marcus Englet und Markenbotschafter Matthias Ebner geführt. Hier gibt es den Text zu lesen.

  • Herr Englet, Markenbotschafter beziehungsweise Brand Ambassador International – so lautet die korrekte Stellenbezeichnung der neu geschaffenen Position. Wie kommt es dazu, dass eine traditionelle Brauerei wie Weihenstephan so moderne Wege geht?

Englet: Grundsätzlich gesehen ist die Beschäftigung eines Markenbotschafters in der Brauwirtschaft nichts Neues. In Deutschland vielleicht schon, aber wenn man sich in Ländern wie den USA oder Australien umschaut, seitdem die Craft Bier-Bewegung aufgekommen ist, ist ein Markenbotschafter gerade bei kleineren Brauereien schon eher die Regel als die Ausnahme. Die Crafties starten mit ihren Brauereien geschichtlich betrachtet bei Null, die Marke ist beim Eintritt in den Markt nicht wirklich bekannt; hier sind  Markenbotschafter im Grunde eher missionarisch unterwegs mit der Aufgabenstellung, in erster Linie die Produkte, weniger die Geschichte, bekannt zu machen. Wir starten mit der Marke Weihenstephan natürlich an einem anderen Punkt. Es ist etwas ganz  Einzigartiges und Wertvolles, dass wir an einem Ort die Brauerei mit Produktion und die Lehre sowie Forschung in Form der Universität vereinen. Der Bekanntheitsgrad der Marke Weihenstephan generell betrachtet, Brauerei und Universität zusammengenommen, ist weltweit sehr groß, und ein Markenbotschafter von Weihenstephan verfolgt in erster Linie die Aufgabe, die Marke mit Leben zu füllen; als Person Importeuren, Geschäftspartnern und Bierbegeisterten international die Geschichte der  Brauerei sowie die Besonderheiten unserer Biere zu erklären. Im letzten Jahr war ich an den Punkt gekommen, zu sagen, dass wir eine solche Person brauchen, da wir die Aufgabe nicht einfach so nebenbei mitmachen können. (Die vollständigen Antworten auf jede Frage lesen Sie im pdf am Ende des Textes.)

  • Welche Überlegungen steckten hinter der Ausschreibung und welche Erwartungen hatte die Brauerei bei der Stellenausschreibung?

Englet: Die Position wurde neu geschaffen. Das war ein enormer Vorteil, denn wir waren damit frei von festen Vorgaben und Strukturen und konnten gemeinsam überlegen, welche Person mit welchen Vorkenntnissen und welchem Profil wir wirklich brauchen. Und neben dem fachlich-technischen Wissen war für mich die soziale Kompetenz mindestens genauso wichtig. Wir haben eine Person mit starker Persönlichkeit gesucht, mit der Fähigkeit, eigenständig zu arbeiten und einen neuen Bereich ohne vorgegebene Strukturen eigenverantwortlich aufzubauen.

  • Klangen auch kritische Stimmen im Entstehungsprozess der neuen Position durch?

Englet: Nein, ich habe mit der Idee, einen Markenbotschafter einzustellen, bei allen Entscheidern offene Türen eingerannt. Allen war jedoch wichtig, dass es am Ende eine Person ist, die neben Erfahrung im Marketingbereich auch das fachliche Know-how eines Brauers mitbringt und sich zudem mit der Marke Weihenstephan identifizieren kann. Es musste auch eine Person sein, die eine gewisse Berufserfahrung mitbringt, offen ist, Spaß an der Zusammenarbeit im großen Team hat. Ich habe von Anfang an klargestellt, dass es sich um einen Fulltime-Job ohne Verkaufsabsichten handeln muss, obwohl die Stelle im Export aufgehängt ist.

  • Herr Ebner, was haben Sie sich bei der Bewerbung unter dem Job vorgestellt und welche Aspekte in der Ausschreibung haben den entscheidenden Impuls gegeben, sich zu bewerben?

Ebner: Meine Tätigkeit an der Universität nach dem Studium der Brau- und Getränketechnologie war der ideale Vorposten für diese Stelle. Viele Aspekte, die in der Stellenausschreibung gefordert waren, waren an der Universität bereits Teil meines beruflichen Alltags. Im Nachhinein betrachtet habe ich damals schon als eine Art Markenbotschafter für die TU München-Weihenstephan fungiert. Genauso wie die Brauerei ist auch die Universität im Lebensmittelbereich eine internationale Größe und daher waren sehr viele Anfragen aus dem Ausland da, deren Bearbeitung meist bei mir auf dem Tisch gelandet ist. Und natürlich habe ich in meiner letzten Stelle schon mit der Brauerei zusammengearbeitet, da sie zum Gesamtbild Weihenstephan gehört. Also, man kannte sich und hatte viele Berührungspunkte.

  • Wie gestaltet sich der Job, was sind die Aufgaben im Detail? Einerseits ist es sicher sehr spannend, wenn man die Chance hat, eine Stelle von Beginn an auf- und auszubauen und das eigene Aufgabengebiet zu formen? Auf der anderen Seite ist
    es natürlich nicht einfach, Grenzen zu ziehen, und sich auch intern in das organisatorische Gefüge einzufinden, oder?

Ebner: In den Wochen vor meinem ersten Einsatz international ging es darum, die Marke noch besser kennenzulernen, die internen Prozesse zu verstehen, die verschiedenen Abteilungen zu besuchen und zu wissen, wie alles zusammenhängt und funktioniert. Und dann ging es sehr schnell ins Ausland. Ich habe Marcus begleitet, bei Geschäftspartnern vor Ort Schulungen und Veranstaltungen gemacht und erste Projekte wie Collaboration-Sude und Sales-Aktionen in den Märkten angestoßen. Natürlich besteht einerseits ein großer Reiz der Tätigkeit darin, dass ich selber gestalten und eigene Ideen einbringen kann. Aber die Gefahr liegt natürlich auch darin, dass man mit voller Motivation alles sofort starten und vieles, was einem angetragen wird, annehmen will.

  • Herr Englet, Sie haben sich für einen Mitarbeiter entschieden, der zwar in Weihenstephan studiert hat und schon einige Zeit in Freising lebt, aber ursprünglich aus Österreich stammt. Ist das für eine urbayerische Brauerei, die international ganz eng  mit Bayern im Markenbild verbunden wird, nicht ungewöhnlich?

Englet: Nein, im Grunde genommen spiegelt das den Markenkern bestens wider. Wir sind zwar eine bayerische Brauerei, aber weltoffen und international ausgerichtet.

  • Wie wird es mit dem Markenbotschafter in Weihenstephan weitergehen? Welche Vision, Herr Englet, haben Sie Matthias Ebner für die nächsten Jahre mit auf den Weg gegeben?

Englet: Man muss in jedem Fall darauf achten, dass in der Anfangseuphorie nicht zu viele Baustellen aufgemacht, nicht zu viele Projekte gestartet werden. Mir ist es wichtig, dass die Tätigkeit im vorgegebenen Rahmen nachhaltig aufgebaut wird, der Job  und damit Matthias nicht überladen wird. Jedem Projekt, jeder Idee muss genug Raum und Zeit gegeben werden, um sie konzeptionell gut aufzusetzen, die Zielsetzung realistisch zu definieren und professionell umzusetzen.

Das Interview führte die Brauwelt.